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網絡電影:我們很賺錢,頭部團隊很忙|權力榜論壇干貨

作者 / 黃叢浩 朱婷

以一個瘋狂、出人意料的數字開始:2018年網大總分賬額超6.5億。

在這一年里,網絡電影在各大視頻平臺搭建的舞臺中,變成了影視行業不可忽視的利潤增長點和話題中心:過去一年(2018年1—11月),愛奇藝分賬榜top20共計2.54億、優酷分賬榜top20共計2.64億、《大蛇》狂卷票房5000萬、《陳翔六點半》投資回報率近10倍、《罪途》系列網絡電影全網播放量超3億…

在這一年里,網娛觀察也持續關注網大,在對網大行業進行深度剖析的同時也收獲了網大從業者的不斷認可。值此開年之際特地送上“新年精神食糧”:一起拍電影2019「權力榜」行業大會暨頒獎典禮。

且看愛奇藝會員業務事業部副總經理葛旭峰、淘夢影業CEO吳靜、新片場影業CEO牟雪、吾道南來CEO劉朝暉、項氏兄弟電影CEO項水柳、著名編劇小吉祥天(論壇主持人)這些網大頭部玩家如何齊聚一堂,暢聊網絡電影的現狀及未來,講述屬于網絡電影的暖冬2019。

網大當真如此賺錢嗎?

根據網娛觀察之前梳理的一系列年終數據顯示,2018年愛奇藝與優酷平臺分賬top20的投資回報率(ROI)高達331%,ROI超500%的電影多達4部,很大程度上證明了網大充滿想象力的利潤空間,而到場嘉賓門也從自身感受證實了這一點。基于此,【權力榜】發起了“網絡電影=價值洼地?”的主題論壇。

“我們家今年好像掙了不少。”項氏兄弟電影CEO項水柳的答案簡單明確。“今年算了一下大概拿了八九千萬。”

豐厚的營收并不僅僅屬于項氏兄弟影業,淘夢、新片場、吾道南來2018年都獲利頗豐。對此,新片場影業CEO牟雪給出了解釋。“360行,行行出狀元。360行中每個行業都有特別賺錢的玩家和特別賠錢的玩家,對單部片子來說,你做得好就一定會賺錢。”

淘夢影業CEO吳靜也認為網大仍處于紅利期,但強調了制片成本的增加。“2017年的時候頭部網大八百萬左右的成本已經算是比較高的了,到2018年就遠遠不夠。”

但在愛奇藝會員業務事業部副總經理葛旭峰看來,平臺方并沒有賺什么錢。“從愛奇藝的角度來講,投入產出持平,既不賺錢也不虧錢。”在他的愿景里,網大的發展是需要依賴于自身造血能力,而不是依賴于市場的補貼。數據也佐證了他的說法:2017年愛奇藝網大top20分走了2.3億,2018年這個數字是2.54億。市場規模的擴大更多在于更多玩家的增加而不是單個平臺的更多投入。說到底,仍處在發展階段的網絡電影,對于平臺性的依賴性還是很重。

吾道南來創始人、CEO劉朝暉對葛旭峰的看法表示了贊同。“網大目前依然是一個補貼市場,有TO B的成分在,我們現在想的都是做一個什么樣的片子去從平臺分到更多的錢。這意味著我們沒有去為平臺想做多少貢獻、給平臺帶來多少流量這些事。”

但其實,任何一個良性循環的產業鏈,必定是互惠共贏方能長久。至于網大真的如此賺錢嗎?

在論壇上嘉賓們得出了共識:對單部片子來說,只要內容足夠精良,一定會有足夠的回報,一定可以賺錢。但對于整個市場來說,網大似乎沒有那么賺錢,造血能力不足、發展質量不高仍然嚴重影響網大蛋糕的做大做強。

幸運的是,平臺方和內容制作方已經站在了同一戰線上。“2019年,我們要想更多的辦法,用優質內容帶動更多的社會流量進入這個行業,為平臺做貢獻,不僅分更多蛋糕,也要分更大的蛋糕。”

討論罷網大是否真的那么賺錢,論壇又將話題指向了容易被忽略但與網大收益息息相關的環節——營銷。

磨刀與砍柴:網大營銷有必要嗎?

營銷一直是網大備受爭議的問題。

前有女制片人哭訴“9萬海報費”,后方又有聲音稱網大的營銷還是更多依賴平臺推薦位。那么網絡電影是否需要營銷?

葛旭峰給出了肯定的答案。“經我們測算,做過營銷的片子比沒做營銷的片子,收入大概會提升25%,并且做營銷的片子長尾效應非常明顯。”2018年10月,愛奇藝推出“天機不可泄露”東方奇案季主題宣發活動,首創共振式宣發。“我們聯合了五家合作方,七部影片。效果非常好,7部片子預約的數量提升了40%。”

但也并非所有網絡電影都適合營銷。在劉朝暉看來,必須是有“出圈”價值的網大,才有營銷的必要。“關鍵在于作品本身是否具有破圈的價值。這個點如果沒有得到根本性突破的話,你再怎么做也是沒有用的。”他以正在籌備的國民IP《倩女幽魂》為例,“你讓我給一部毫無亮點、普普通通的網大搞營銷,我都不知道錢怎么花。但做《倩女幽魂》的營銷,可做的點太多了,你給我一個億我也花得出去。”

需要明確的是,營銷從來都是基于內容層面的錦上添花利器,并非釜底抽薪。而針對營銷究竟應該怎么做?牟雪和項水柳都不約而同地提及了短視頻營銷。

“我們剛剛殺青的片子《水怪》,拍了一個花絮的抖音小視頻,兩天破了快兩百萬點贊,五六千萬的點擊率。”項水柳在現場分享了近期的營銷經歷。顯然,《水怪》還未上線,已在抖音上率先走紅,一定程度上來說,也為新一年網大營銷打開了新方向。

牟雪則講述了自己對短視頻營銷的理解。“我們發現通過短視頻來給網絡電影做宣傳效果是很不錯的,各種創意物料、衍生物料、抖音、快手、微博之間的交叉導流,會是2019開局的新趨勢。”她形象地把這總結為:年輕人的目光在哪里,我們的宣傳就要去哪里。

除了線上營銷,多部網大的線下首映也開始鋪天蓋地展開,不僅出現在北京、上海等大都市,也轉移到三四線小城市。吳靜對此頗有心得:“我們《黃飛鴻1》的時候做了落地路演,去到了學校、工廠,就和心連心演出一樣的。我們下到了深圳創維的萬人工廠,真正做到落地營銷。”在她的未來規劃中,《黃飛鴻2》會“擴到全國二十個城市,做落地的巡回路演,一直持續到過年前。”

有“出圈”價值的網大+合理的線上線下營銷+共振式宣發,這也許是做好網大營銷的一個行之有效的方案。

暖冬2019

網絡電影的冷靜與沉淀

暖冬2019,網絡電影行業似乎也到了應該沉淀的時候。論壇的最后,大家也從多個維度給出了網絡電影2019寄語。

“其實,不管是營銷,還是內容,核心還是匠人之道,以匠人之心把所有事情一一做好,市場不會錯過精品,精品也會得到好的回報。”

——小吉祥天

“我希望2019年慢下來,真正把精力投在一兩部片子上,做精品。”

——項水柳

“希望我們2019年自然生長,能夠做出更好的作品。”

——劉朝暉

“觀眾的品質越來越高,我們的內容和制作也要越來越高,真正做到院線和網大不分家。”

——吳靜

“2019年我們需要冷靜,冷靜下來后回歸內容初心。”

——牟雪

“希望明年會有更好的作品來引領觀眾的消費升級。”

——葛旭峰

六位嘉賓對2019年的展望看似不同,但都有著共同的內核:對精品化的渴求。2018年已經過去,影視寒冬仍在持續,為什么說網大的2019是暖冬?

答案也許就藏在從業者對精品化自覺或不自覺的渴求當中。

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